時尚之都

工商時報【高杉康成】

「潮流」與「需求」的意義不同，潮流是指消費者需求隨著社會變化而改變，可稱為「巨觀需求」，巨觀就是大的、整體性的、新的需求集合；巨觀的相反詞是微觀，可以把「隱藏需求」稱為「微觀需求」，就是單人的具體需求，也就是貼近顧客，掌握直接關聯顧客的需求。

顧客需求的陷阱

這裡有個地方千萬要小心，經常有「按照顧客需求開發新產品，卻完全賣不出去」的失敗案例，為什麼賣不出去？因為顧客需求有「陷阱」。

顧客需求的形式通常是「我想要什麼」，但問題是究竟多少人有這個需求。如果只有一個人有這個需求，滿足這個人的任性，可能沒有其他人肯買單，所以我們不能缺少巨觀觀點，來判讀顧客需求。

當我們要訂計畫時，該怎麼區分微觀需求（潮流）和巨觀需求（隱藏需求）才能達到最好的效果？

─針對老顧客研發新產品、新服務→注意微觀需求。

─開發新顧客→注意巨觀需求。

─針對新顧客研發新產品、新服務（新創事業）→注意微觀需求與巨觀需求。

微觀需求隱藏在顧客行為與社會現象中，只要好好掌握顧客的微觀需求，新產品、服務、促銷活動的滿意度就會提升。

例如銀髮族餐點宅配，顧客群是銀髮族，就可以找到以下的微觀需求，像是希望口味再重一點、經常吃剩丟掉、都是微波加熱、想自己決定送達時間。

這些需求資訊可以幫助企業研發新產品、新服務、新促銷方法。例如，不想吃剩丟掉，代表可以調整餐點份量，又如可以微波加熱，意味可以推出送熱食服務。

如果計畫開發新顧客，就要注意巨觀需求。舉餐點宅配公司為例，如果鎖定獨居年輕男女，可以推測他們的巨觀需求，會是期望省時潮流，把費時的事情變得更迅速，例如用微波爐做菜可以縮短烹飪時間。

收集新顧客的微觀需求不容易，請先針對巨觀需求創立實驗事業，有了顧客群後再收集微觀需求，提升商品與服務的品質，顧客自然會更多。

潮流與需求隱藏在顧客行為與社會現象中，不僅要用心看到潮流與需求，還要體會。每天用5～10分鐘來探索、體會需求，諸如待在門市時或上班或出差交通時間、處理文書時間、晚上就寢前。只要按照自己的生活步調去安排就好，重點是要有觀察的「目標」。

如果想找巨觀需求，就要觀察社會的潮流與變化。資訊來源可以是報章雜誌、網路、電視等媒體。觀點是鎖定比較多的事物、比較怪的事物；要找微觀需求須觀察顧客行為與社會現象，資訊來源可以是門市、交通工具、辦公室等。

不以競爭分析為優先

日本甜點市場2013年已達2兆日圓，光是市場龐大，不足以讓超商甜點熱賣，而是他們掌握到需求。

例如奶油瑞士捲，Lawson、7-11等都有賣，超商奶油瑞士捲的特色是可以用湯匙吃，這樣的需求是直接問顧客而來。

如果根據顧客需求來訂商品計畫，務必注意當市場尚未成熟，產品只要掌握表面需求，迅速推出新產品就可成功；但碰到已成熟市場，光掌握表面需求就很難成功，只會讓市場充斥相同產品，沒特長也沒有差異性，還要找出「隱藏需求」加入產品中。

「隱藏需求」該怎麼找呢？從口味、價格、份量等觀察行為，會發現改變份量的理由，是許多人不想吃剩，所以要少一點，造成一塊裝的奶油瑞士捲熱賣。當探討暢銷商品暢銷的理由，除了超商咖啡的潮流，還有所謂隱藏需求。

如果市場規模正在成長，那麼跟著競爭對手做一樣的事並不算是糟糕的計畫，自家追風當然有可能擴大業績與利潤。但如果市場規模沒有成長，甚至正在縮小，那麼跟競爭對手正面對決就可能落敗。

正確掌握巨觀需求與微觀需求比競爭分析重要，因為社會潮流不斷改變，需求也不斷改變，10年前後的市場可說面目全非。重點是掌握社會脈動，比其他公司更早出手。不以競爭分析為優先的原因還有一個。那就是：競爭對手的策略不一定正確。

社會潮流不斷改變，一家公司的策略數十年不變就可能脫離潮流，而參考脫離潮流的策略來訂計畫，怎麼能說是正確的行為？

如果競爭對手的行銷部門很優秀，應該會發現公司脫離潮流而開始修正，但並不是所有公司的行銷部門都很強。

加上沒時間、沒人力、沒預算等條件限制，要讓計畫跟上市場變化其實非常困難，所以競爭對手基本上也不可能做到完美。在這個前提下，自家模仿競爭對手並正面對決，會犯了跟對手一樣的錯誤。（本文摘自時報出版《暢銷的原理》）

下面附上一則新聞讓大家了解時事

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